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有了这个“公式” 获取创业机会并成功变现不再难

文 | 浙江大学管理学院教授郭斌

“站在风口上,猪都能飞起来。”这句流传在创业圈中的话,还有下一句,那就是“风停了,猪也摔死了”。可见,创业并不是偶然站对风口那么简单。

很多时候,你需要抓住一切时机不断地去识别、理解以及捕捉创业机会,并将其成功变现。这时你可能会想:“我的能力和资源还不足以将机会变现,而且现在创业的人太多,市场趋向于饱和,根本找不到新的创业机会。”

实际上,市场很大,创业机会还很多。

寻求市场需求机会与企业能力基础的交集

虽说“未被满足的市场需求”构成了创业者寻找的目标和捕捉的机会。但是,这些未被满足的市场需求,并不直接定义创业者的具体创业方向。

这主要基于两个方面的原因:一方面,对于同样未被满足的市场需求,创业者可以尝试用不同的产品、服务或解决方案来满足,也就是说,面对同样或类似的需求机会,不同创业者有可能会走不同的创业路径;

另一方面,创业企业在特定时间点上所具备的能力或资源基础,也会直接决定他们是否能察觉和捕捉这样的需求机会,以及采取何种方式或路径将需求机会转化为最终的创业机会。

因为,我们可以用一种简化的方式来描述创业机会——创业机会是未被满足的市场需求(包括现实的或潜在的)与创业企业能力(资源)基础的交集。

这也意味着,能力基础对于创业行为而言,有着非常重要的意义,因为能力将直接影响到需求机会的识别、理解、捕捉和变现。

利用互补资产来扩展能力基础

不过,这里需指出的是,我们在传统的思考方式上,往往会把能力的思考局限在创业者或创业团队自身所拥有的已有能力或资源基础上。

而事实上,对于捕捉创业机会而言,我们所探讨的能力并不仅仅是指自身所拥有的能力,还包含那些不是自身所拥有但却能被自己影响和利用的能力与资源。

为了描述这种能力或资源,我们需要引入“互补资产”(complementary assets)的概念。这个概念是创新领域著名学者D. J. Teece1986年提出的。

在“Profiting from technological innovation: implications for integration, collaboration, licensing and public policy”(发表于创新领域最好的杂志Research Policy 15(6),也是该杂志创刊以来引用率最高的论文之一)一文中,Teece提出,创新者“从自己所引入的创新上获利”的机会,将取决于他们对“这个创新所基于的核心技术”的独占性以及所拥有的互补资产,且产业实践中存在着大量利用互补资产来建立优势的情形,尽管这些企业可能在核心技术和专有能力上并不一定具备优势。

可见,在创业情境下,互补资产有着非常重要的意义。

首先,创业企业在创业早期阶段通常面临非常普遍的冷启动问题——在资源、能力、品牌和市场影响力上存在着明显的劣势情形下,如何获得最早的用户群体。

而通过与一些拥有和控制互补资产的企业或机构合作,创业企业可以很好地弥补自身能力和资源短板,以及更有效地获得触达潜在客户的机会。这也就是我们所说的“借势”策略。

其次,创业企业在市场中为了能够吸引大量潜在用户关注,需要向外部传递相关信号来表明自身在能力上超越了市场能力门槛甚至具有特定优势。

然而,我们知道,能力本身是非常隐性的信息,它需要借助于一些外显的信号才能更好地传递和表达。因此,对于创业企业而言,获得那些优势企业的能力背书就变得非常重要。

例如一些创业企业会努力争取一些有市场影响力的天使投资者或领先公司的投资,又或者是争取那些在行业内领先的企业成为自己的客户,因为市场中其他参与者会形成这样的一种认知——既然这些厉害的投资人(或机构)都愿意投资,那些厉害的企业都愿意购买他们的产品,那么他们一定是认可这家企业的能力和潜力的。

譬如以即食水产品为创业机会的“阳澄不等”企业,他们推出了醉熟蟹产品。为此,他们选择了与安缦兰轩合作出品的形式来推销这个产品。最初为了打动安缦兰轩,这家企业在沟通产品理念的基础上,以免费提供15天产品的方式,证明了产品品质的稳定性,从而打动了合作方。

此外,他们在蟹粉产品的打造上采取了类似模式,与徐月良(杭州凯悦酒店中餐厅湖滨28创始主厨,一手打造了连续三年被评为“亚洲Best50餐厅”的湖滨28中餐厅)合作推出了“满满蟹粉”,也大获市场欢迎。

充分利用“跨行业/跨情境”的能力不对称

我们经常会发现这样一种现象,那就是同样的技术或能力在不同行业与应用领域都被运用着,但不同的行业与应用领域对他们的要求却存在显著差异。

一些技术或能力在有些行业与应用领域被视为基本能力,但在另一些行业或领域却被视为很高的能力要求。

一些成功的创业企业,会有意识地充分利用这种跨行业/跨情境的能力不对称,来更好地服务于他们的客户,以此获得较为理想的产品或服务溢价。与此同时,他们所需要付出的能力成本却远远没有人们想象的那么高。

这里有两个有趣的例子。靓音科技王润宇在讲述他们是如何捕捉商业机会时谈到了一个令其印象深刻的例子:

“我的第一次交易是帮助老师们的演出做直播,但其实那次我只是拿着最普通的手机、用最普通的直播软件给那位老师直播舞台节目,我心里也很慌。可直播完后,他竟然说这个方式真好,好得不得了。当时我心里就嘀咕了,这玩意儿已经是被互联网人玩烂的东西。”

“但其实这个技术是否是很普通的常见技术并不重要。我当时突然发现这是一个机会,于是就抓住这个机会一步一步开发专门针对于艺术直播的硬件软件体系,并辅以运营,从而找到了一个低价获取用户的途径,快速积累初始用户。”

类似的例子如从事汽车销售领域供应链金融的“卖好车”企业。

在他们的商业模式进化过程中,为了更好地给汽车流通企业提供高效率的供应链金融服务,需要建立数字化的仓储物流管理体系。

当他们意识到整个行业内目前在这方面都没有很好的模式时,便决定跨界寻找解决方案,为此聘请了一位来自富士康公司的专家。因为将汽车进行数字化并成为可在线销售的产品,以及管理仓储物流的能力要求,对于汽车销售领域的现有企业而言是一个有一定能力门槛的事情,但对富士康公司而言,他们所需要管理的复杂性是远远高于这个行业的。

可见,跨行业或跨情境的能力“移用”就成为了将市场需求机会转变为商业机会的有效手段。

通过构造新的细分市场来重新定义商业机会

通过构造新的细分市场来重新定义商业机会,也是创业企业可以思考的问题。事实上,这种做法也可为创业者开辟新的选项空间。

由于市场环境在不断发生变化,在特定的时间点上存在着一些商业机会,它们是市场关注的热点,所以可以较为容易地获取来自于外部的资源、融资以及潜在客户的价值认可。

但对于创业企业而言,可以在现有能力和资源基础上,通过调整自己的市场定位,来获取新的“市场需求与能力基础的交集”。

例如,如今在线教育有很多竞争者,且不断地有一些新的创业企业出现。为了在这种市场格局中获得更有利的地位和机会,可以考虑将在线教育与人工智能(AI)进行结合。

需要注意的是,将AI技术引入,并不是出于纯粹的炒作概念目的,而是用AI和大数据来解决在线教育行业中目前普遍存在的瓶颈,并通过解决这些瓶颈来更好地、更高效率地为用户提供可感知的价值。

考虑到AI当前是一个受到普遍关注的市场热点和投资热点,以及AI客观上更为适合某些特定的应用场景,这种借助于AI技术重新定义细分市场的做法,将会给企业带来具有独特性的市场机会。

来源 | 浙江大学管理学院公众号



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