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如何让你的产品有“价值感”?

文|浙江大学管理学院教授郭斌

关于产品与价值的关系,有一个非常经典的故事经常被人们提起——电钻与墙上的孔。

从产品设计的角度,电钻对于产品开发者而言就是产品。然而,站在顾客的视角,电钻并不是顾客真正需要的价值本身,因为他们真正需要的是墙上的孔,而电钻其实只是获取这些价值所需要的工具、载体,或者说途径。

这个经典的例子告诉我们,尽管在直观理解上,产品与价值几乎是一体的,但实际上它们是可以分离的。这就导致开发者视角的“产品”与需求者视角的“价值”之间,很可能因对产品设计中的价值理解偏差而出现错位,进而导致产品在市场中很难尽如人意。

事实上,我们观察过去二十年里产品设计的趋势性变化,可以明显看到产品设计从“功能设计导向”到“价值设计导向”的转变。

这两者之间最大的区别在于,功能性价值(functional value)更关注于产品本身的技术与功能细节,而价值设计并不仅仅关注功能性价值,而是将视野放在如何增加和放大顾客或用户对价值的感知和认同。

甚至在一些极端的例子里,产品开发者并不太关心功能设计本身。

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为何功能性价值无法成为价值设计的全部?

无疑,功能性价值是产品价值设计的基础。换言之,如果产品的质量和功能无法达到一个市场接受的最低门槛,那么进行额外的产品价值塑造是非常困难的。

这一方面是因为市场内多种相似产品相互竞争,或是面临着替代品的竞争,这些竞争将会形成一个相对客观的性能或质量门槛,低于这个门槛很难在竞争中建立优势;另一方面,顾客或用户也会随着时间获得更多关于产品质量及性能的信息,进而逐渐形成他们对于产品价值的认知和预期,低于这个预期水平的产品将很难在主流市场中获得机会。(需要说明的是,经典的KANO模型对于产品价值感知,从必备型需求、期望型需求和魅力型需求给出了分析思路,这与我们接下来的讨论有一定关系,但我们所选取的探讨视角有所不同。)

然而,当一个产品的功能、性能、质量达到甚至超过这个门槛之后,市场关注的价值焦点很可能会随之发生切换,价值感知越来越多地依赖于功能设计之外的因素来塑造。

关于这一点,我们可以透过产品成本的构成来直观地感受。通过拆解产品成本结构,我们可以看到很多产品的价格当中,产品的直接开发和生产成本所占比例通常并不高,而这两部分成本与功能性价值有着最为直接的关系。

例如,据相关报道称,一瓶兰蔻精华肌底液的价格组成,在1080元的售价当中原材料成本和研发费用分别为21.6元和43.2元。这意味着,如果要让用户接受这个价格,就需要让他(她)们有着更高程度的价值感知。

因为这个价格的构成,既反映了价值链中不同参与者或环节在整体上的利益分割,也反映了价值塑造的成本。

此外,尤其是在消费品领域,有一个我们无法回避的问题,那就是对于一些产品类别,很可能大部分甚至绝大部分的消费者并不真正也不需要真正懂得产品,因此在功能性价值之外的价值感知塑造就变得至关重要。

譬如,尽管饮茶是中国文化中非常传统的行为,然而绝大多数喝茶的人并不真正懂得如何评鉴茶叶的口味和品质。他们对于茶叶品质的判断往往是来自于一些似是而非的传言,而并非是基于专业知识的判断。

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产品的情感价值(emotional value)

Donald A. Norman2004)写了一本关于产品情感化设计的书,这本书的书名就叫做《情感化设计:我们为何喜欢(或讨厌)日常用品》(Donald A. Norman, Emotional Design: Why We Love (Or Hate) Everyday ThingsBasic Books 2004)。

这本书揭示了这样的一个事实,那就是产品并不仅仅是技术所塑造出来的结果,它还将通过对消费者提供快乐和情感化价值,来产生吸引力和价值认知。

所以,技术并不仅仅是而且也不应该只是为我们提供冷冰冰的产品,而应该透过产品这个载体或工具为我们提供快乐和情感联结。

那么,如何来形成或塑造人们对于产品的情感化价值认知呢?这存在多种途径,且在我们所接触的很多产品中存在多种途径的同时运用。

1)提升产品的审美价值

审美或许可以在情感化设计中排名首位。我们经常感慨道,这是一个拼颜值的时代,不论是对人还是对物。一个具有高颜值的产品设计,无疑可以拥有更强的吸引力。

这在很大程度上是因为视觉本身是人类获取外部信息最为重要的途径,而且由于很多时候产品的品质是内隐的信息,而它的外观(颜值)是在人们第一眼看过去时最直接呈现出来的。

当然,关于颜值,更为确切的说法是“审美价值”,即使是那些不直接依赖于视觉的产品,依然可以因为它们所具有的审美价值而打动潜在的消费者。

例如我们都有被某些音乐的旋律,或者被某首歌的歌词及唱腔打动的生活体验,那一瞬间,音乐所带来的触动和感动,将会在我们的内心带来一种特别的情感体验。

虽然审美在一定程度上有赖于我们的天性,带有直觉性的特点,但在人类社会中,尤其是商业情境下,有一些审美带有明显的社会属性,或者说是透过后天的学习获得的和培养而成的。而且在一些情况下,审美的背后还需要有一定的专业鉴赏能力作为基础,这就更意味着审美价值的提升需要企业有意识地推动和塑造。

例如葡萄酒厂商就有很强的动力去推动葡萄酒文化的扩展,因为这有助于提升大众对葡萄酒价值的感知和认同。

2)共同创造体验

共同创造的体验,在提升顾客的价值感知上也是非常有效的。

这可以是产品或服务的提供者与消费者一起创造的体验。例如,一些让消费者参与其中的银饰或小陶器的制作过程。在具有一定专业技能的技师指导下,消费者完成心仪作品的这个过程,将会让他们产生很大的满足感;同时,这种共同创造的体验也可以是将消费者个体放在群体环境下,利用群体中个体之间的相互互动和激发,来营造一些正向的氛围,以及一些能产生愉悦或正面感觉的情绪。

3)唤醒记忆

唤醒记忆,这种做法在一些产品设计中也会被有意地运用。我们经常会发现一些产品会在不经意之间触发我们的记忆,尤其是那些我们以为自己已经遗忘或是在内心深处隐藏的东西。

这将会使我们把一些情感投射到这些产品上,并在这些产品上获得一些特别的情感价值。例如无印良品壁挂式CD播放机这样一款设计,用拉线代替开关来启动播放器。它是深泽直人设计的,融入了很多人儿时的回忆——小时候电灯和电扇都是拉线开关的。这个设计曾获得日本国家优秀设计奖和德国 IF 设计金奖。

另外一个是南方牌黑芝麻糊广告,那个画面和台词,很容易就会让很多人想起小时候那种熟悉的味道。事实上,这个产品本身的味道已经变得没有那么重要了,因为人们实际上是在回味那种记忆里曾经拥有过的味道。

4)打造精致感

精致感是相对高端的产品在设计中追求的一种常见价值,且近年来一些定位并不那么高的产品也开始将其纳入到设计中。

通过对材质、外形、颜色的设计,以及在一些设计细节上的处理,让消费者不论是看到产品的第一感觉,还是心理对产品的定位,都会认为这种产品更易于传达一种出众的价值感。

例如苹果公司的iPhone手机,在颜色的选取和外观设计上,常常会令消费者在这样一个工业品身上产生艺术性的感受。

5)给用户特别的体验

当然,有一些高度依赖于个人体验的产品,它们所提供的价值感具有强烈的主观性和个体性,例如游戏、阅读、电影给予我们的价值。

从某种意义上讲,这些产品最大的价值并不仅仅源自于情节的惊奇性、故事性或艺术性,而是它们能够给我们带来这样一种价值——实现在现实世界里无法实现的梦想。

也就是说,我们可以在游戏、阅读、电影中产生一种既虚幻而又真实的感觉,体验一种别样的人生。这种价值感实质上是由这些产品的设计者与产品的使用者共同创造出来的。

在情感性价值的塑造过程中,存在着很有趣但也令人困惑的挑战——为了增强情感性价值,产品设计究竟应该是特立独行,还是符合大众潮流认知?产品的设计应该符合人们的习惯和认知,还是应该挑战人们的习惯和认知?

因为从表面上来看,符合大众潮流认知很易于被他(她)们所接受,但是特立独行或许更易于引起人们的关注,而不至于淹没在大量相似的产品当中。

例如,喷雾式洗手器相对传统的水龙头而言,可以大大节约用水量,而且据说在洗净效果上与传统方式是没有差别的,但这些年来却无法流行起来。

而作为女性内衣的国际知名品牌“维多利亚的秘密”(Victoria's Secret),近年来也遇到了巨大的挑战。该品牌的一贯风格是“性感、奢华、浮夸”,选择的超模(维密天使)都是强调传统认知意义上的“完美身材”。

然而,随着这个时代个性化意识的崛起以及Z世代成为消费中的主力人群,这种曾经的潮流趋势被大大挑战了,人们更为崇尚个性化表达和自由,相信“不完美也是一种完美”。2011年,维密内衣秀的首播观众人数为1040万,而2018年该节目的网络电视观众人数只有330万。

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产品的社会性价值(social reflection value)

我们都生活在社会群体之中,因而我们会期望获得他人的反馈、关注、认同。

基于此,产品也就被赋予了一种特有的信息意义:我们一方面用自己使用的产品向他人传递我们的价值认同、偏好、品味和风格等信息;另一方面,产品也成为我们评估他人的常用外显信息。

这也是为何一些产品或服务会非常强调“稀缺性”的原因,即使这种稀缺性可能并未给消费者带来真正的价值或意义(尤其是从产品本身的功能性价值而言),但这可以帮助消费者构建或管理自己的社会形象,或者至少可以令他们产生一种因社会比较而产生的满足感。

一些产品品牌也正试图利用这一点来塑造产品价值,以吸引更多的消费者。例如,传统意义上奢侈品牌的产品会更多地与金钱而不是品味联系在一起,尤其是在普通大众的认知当中。

为了改变这种社会认知,一些奢侈品牌开始通过唤起正向的情感和认知,来重新塑造产品形象。例如一些positive luxury产品在设计上有意选择可再生材料、强调环保和社会责任形象,如“公平贸易咖啡”(fair trade coffee)的出现,作为一种标识在很多咖啡门店、咖啡豆包装或咖啡纸杯上可以看到。这种标识表示所使用的咖啡豆是用公平合理的价格直接与产地咖啡种植农进行交易的,以保证生产者的劳动环境和保护当地环境为前提,目就是为了实现可持续性发展和减缓贫困。

有报道称,据估计,一杯售价3.5-4美元的星巴克卡布奇诺,纸杯的成本大约7美分,牛奶的成本大约在23美分,而作为咖啡最重要原材料的咖啡豆的成本不超过3美分。

而随着千禧一代、Z世代成为消费领域中的重要力量,产品设计中对独特性和个性化的价值表达也变得越来越重要,尤其是在一些更具社会表达属性的产品,或是与社交密切相关的产品及服务领域。

通常我们把千禧一代定义为在19802000年之间出生的人;而Z世代则指的是在2001年之后出生的人群。千禧一代和Z世代在某种意义上已经成为这个时代消费领域的巨大变数。他们当中的绝大多数,自一出生就在互联网时代的“怀抱里”,他们就是互联网时代的原住民。

互联网环境中海量而碎片化的信息,以及社交网络所产生的日益强大的影响力,让社交网络中的意见领袖在很大程度上取代了传统的媒体宣传广告,成为千禧一代和Z世代理解并选择品牌的重要影响力量。

与此同时,消费者的偏好越来越多样化,品味也越来越个性化。这就像我们可以在地铁站广告牌中看到网易云音乐发起的那些由用户创造的经典语句,那种非常个性化的表达方式常常在不经意间就触动了来来往往的人们,或感动,或悲伤,或喜悦。甚至很多人后来选择网易云音乐听歌的原因,就来自于热评墙上那些打动人心的句子。又譬如,我们也可以选择在瓶装可口可乐上定制一些自己喜欢的语句,以此来表达我们的情绪和情感等。

来源 | 公众号随机行走的文字



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