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创业初期,怎样破解从0到1的跨越?

文 | 浙江大学管理学院教授郭斌

我们常常把创业企业的最初阶段,称之为“从01”阶段。

这个阶段对于创业企业而言,存在着一系列巨大的挑战,例如产品尚不稳定、缺少足够的现金流、产量不够大导致难以分摊成本、缺少触达用户的渠道等等。

由于创业企业最初通常是围绕着产品(或服务)来运转的,而产品的很多相关决策实际上都取决于能够从市场中获得多大的订单或需求量,这时候创业企业就不可避免地会面临这样一些问题:

由于没有前期运营历史、没有历史业绩、没有前期客户,那么通过什么方式让客户相信企业的产品品质和能力?如何在公司现金流被耗尽之前,迅速地扩张企业的用户基础,从而让企业保持可持续运营的状态?

这就是创业企业面临的经典问题,即冷启动问题。

就此而言,从01这个说法,是非常形象的。因为0代表着虚无,要从虚无中衍生那个1,这代表了一种创生,代表了一种质的变化。

要回答“如何解决冷启动”这个问题,我们首先需要思考的是:冷启动过程需要克服各式各样的问题,这些问题可以形成一个非常长的列表。

那么,在这个长长的问题列表背后,冷启动本质上需要克服的困难或阻碍是什么?

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冷启动背后的四个基本机制

“好钢用在刀刃上”

创业企业的冷启动,首先要克服的是“资源限制”(resource constraints)问题。

我们知道,创业企业在最初是非常缺乏资源的,它们无法像持续运营的企业那样通过长时间的累积来逐步建立资源基础,只能依赖于创业团队所带入的有限资源,以及天使投资人给予的有限资金。

初始资源能够给它们留下的试错机会和时间通常并不太多,创业团队需要在这样有限的时间窗口内迅速越过从01的阶段。

因此,创业企业在冷启动阶段需要将有限资源聚焦在一个非常明确的市场需求上,并且在针对这个需求设计和开发产品或服务时,尽量遵循“做减法”的原则——“好钢用在刀刃上”,服务于聚焦的客户类型,并为他们提供具有价值吸引力的产品及服务。

寻求“合法性”的两大策略

第二种基本机制是“合法性”(legitimacy)机制。作为一个在制度理论中被经常使用的词汇,它的含义与我们在中文情境下的“合法性”(legal)含义其实是不一样的。

我们可以这样来简单理解:创业企业在业务运转的过程中,除了需要符合法律、道德、社会规则等要求之外,它们还存在着众多利益相关者,而这些利益相关者拥有创业企业所想要交换的资源(例如客户可以给企业带来收入)。

因此,企业需要获得这些利益相关者的接受和认同,也就是从他们那里获得合法性。

在从01的阶段,合法性寻求问题就变成了一个经典的“鸡与蛋悖论”——是先有鸡还是先有蛋?

譬如,客户并未使用过你的产品,而你也没有前期的业绩可以证明你的产品价值,那么客户需要先使用你的产品,才能知道产品是否能真的达到了他们的价值预期;然而他们接受和使用这个产品的前提恰恰是,他们相信你这个产品能够满足他们的价值要求。

由于产品转换成收入至少需要经历产品被知晓以及产品被接受两个阶段,因此从合法性寻求视角来看,有两种常见的策略:

第一,通过与外部的流量拥有者合作来触达尽可能多的用户,也就是所谓的“借势”,甚至是获得他们对产品质量和价值的背书效果。

例如,抖音就启用了一系列流量明星来进行引流,例如岳云鹏在微博的转发;胡彦斌在抖音用新歌《没有选择》作为背景音乐发起的音乐视频挑战活动;吴亦凡发布新专辑《6》等等。

第二,选择一些具有较高知名度的标杆用户来作为最初的样板用户。

由于这些标杆用户对于产品质量和性能,往往具有更为挑剔的眼光和更严苛的要求,而这些也是市场所知晓的。那么尽管为标杆用户提供产品和服务不论是在难度上还是成本上通常都高于常规用户,但是一旦能够成功地完成产品和服务的提供,就可以借助这些标杆用户的背书,向市场以高度可见且可信的方式传达企业产品品质的信息。

创业企业的产品要越过这些“门槛”

第三种基本机制我们称之为“门槛效应”,通常有如下这些典型的表现形式:

1)创业企业所提供的产品需要在质量或性能上越过一定的门槛要求之后,才有可能获得持续增长的用户基础。

如果创业企业所提供的产品或服务在市场中已经存在着同类产品或者是替代品,那么这些同类产品或替代品在质量或性能上的平均水准将会成为用户需求的价值基准;

如果创业企业所提供的是全新类别的产品,此前并没有同类产品或明显的替代产品,那么用户将会基于他们的使用习惯,来确定最低限度可接受水平的质量或性能。

2)产品易用性的门槛。经典的技术接受理论(technology acceptancemodelTAM)指出,产品的有用性感知(perceived usefulness)和易用性感知(perceived ease of use)影响产品采纳最为基本的影响因素。

产品的质量或性能更偏重于有用性感知,可见除此之外,创业公司还要提升产品的易用性感知。

换句话说就是,如何最大限度地降低用户使用产品的成本(包括货币化成本以及心理成本),对于产品需求的有效激发也是非常关键的。

以抖音为例,抖音平台特意为用户提供了包括背景音乐库、各种美化滤镜、易于使用的编辑工具、视频模板、教学视频等在内的工具集,以帮助他们利用智能手机很便捷地制作可传播的个性化短视频,甚至还推出了可以帮助用户在拍摄视频时保持手机稳定的附件。

要具备网络效应,产品需达到临界规模

第四种基本机制是“网络效应”。网络效应也称之为网络外部性(network externality),是指对于一些产品类别而言,其用户从该产品或服务上所获得的价值,并不仅仅取决于自身所使用的产品,还取决于这个产品的使用规模——除了自己之外还有多少用户在同时使用这个产品。

对于具有网络效应的产品而言,通常都存在着一个临界规模(critical mass),也就是说,用户规模达到一定阈值之后,就会出现稳定的正反馈效应——更多的用户需求引发更多的产品改进,更多的产品改进进一步吸引更多用户的涌入,从而迅速帮助企业获得不断增长的市场需求。

而要推动临界规模的达成,这通常依赖于两个重要的因素:

第一,企业是否能够迅速建立起突破性的价格或成本优势,尤其是相对于已有的竞争标杆或者是目标用户群体的预期而言。无论如何,价格对于大多数品类来说都是对用户产生吸引力的重要因素。

第二,很多产品都是嵌入在特定的产品系统中的,因而它们需要互补产品或互补技术(例如软件与硬件之间的关系,以及手写识别技术对于触屏智能手机的意义)的完善度达到一定的门槛。

Steve Jobs曾经尝试在1993-1998年之间推出Apple Newton Message Pad,这个从未来的角度而言是一次非常有价值的技术尝试,但由于当时一些互补技术例如手写识别技术、电池的续航能力、无线连接技术等都未能达到门槛要求,最后该产品线被迫被终止,并成为Steve Jobs当时一度被迫离开Apple公司的重要诱因。

在这里,我们有必要讨论一个常见的误解,那就是不少人认为互联网公司由于更多地利用线上渠道和方式进行业务运营,因而不太需要太多线下资源和操作。

事实上,对于像滴滴、携程、美团等具有平台企业性质的公司,在初期时它们都有赖于非常强大的“地面部队”来进行产品推广以及尽可能快地扩张用户基础,这也是网络效应发生的重要条件。

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解决冷启动问题的典型实践原则

如果从实践视角来看创业公司解决冷启动问题的方式,存在各种不同的具体做法。

尽管具体的实践做法在具体形式和细节上存在着高度的多样性,也与行业特点以及产品特性有着密切关系,不过从其背后的基本逻辑而言,都与我们上面所讨论的四种机制有关:资源限制、合法性寻求、门槛效应和网络效应。

接下来,我们给出三条解决冷启动问题的典型实践原则:

原则1:在冷启动阶段,产品开发尽可能坚持快速试错与迭代的策略。

在具体的实施上,作为源自于精益创业的一个重要概念,最小化可行产品(Minimum Viable Product, MVP)被大量地运用于创业企业实践中。

所谓的MVP,就是在做减法基础上针对潜在目标市场的核心需求,先推出尽可能简化的原型产品,然后以最小的成本、最有效的方式、最快的速度,验证市场需求是否真的存在、产品是否真正满足了用户的核心需求。

这样,即使产品失败,也要追求“快速地失败、廉价地失败”;而如果市场需求得到了验证,则根据市场反馈进行产品的快速迭代和改进。

周鸿祎在2010年提出的“微创新”也是被经常提及的做法。所谓的微创新,就是以用户体验为导向,对已有的产品或拟模仿的产品为基础,快速进行小幅度改进,根据用户反馈不断地试探和收敛。在360安全软件和腾讯QQ产品的改进当中都可以找到微创新的影子。

原则2:通过重塑客户心智模式或重新定义产品的方式,建立差异化优势。

我们知道,当一个产品品类边界变得越来越清晰,客户对于产品会形成一个不断被强化甚至是固化的认知模式。每当提到这类产品的时候,人们脑海中就会形成关于这个产品的刻板印象。

而如果不改变人们对产品已有的心智模式,那么创业企业是很难在位数众多的成熟产品中脱颖而出的。

事实上,这些年来,有很多成功的企业在其早期阶段,采取了重新定义产品的方式来触发市场需求的快速释放。

例如,200719日,Steve Jobs在美国旧金山发布了第一代iPhone这样一款基于触摸屏操作方式的智能手机产品。要知道在当时还是“大屏幕+键盘”的手机时代,这大大颠覆了当时人们对“智能手机”的认知。

又譬如,创立于2011年的江小白,对白酒产品从覆盖的人群、使用场景、产品类型进行了重新定义——产品定位为都市年轻人,塑造简单、时尚、青春的品牌形象;打造纯净清香的口感,与传统白酒浓香的特点进行区分。

需要指出的是,在重新定义产品时,并不要求它必须成为该品类中的第一个,最关键的是必须成为人们提到这个品类时第一个被想到的。

这就需要创业企业围绕其定义的核心价值主张,不断地强化用户对于差异化价值的认同和认知。

原则3:建立核心种子用户,并以他们为基础创生初始用户群体。

尤其是对于2C业务领域,核心种子用户的建立具有非常重要的作用。

核心种子用户不仅仅是作为最初的产品收入来源,更为重要的是,利用核心种子用户来加速产品迭代改进以及网络效应的触发。

小米创始人雷军曾提到,2010816日,MIUI发布第一版时内测用户只有100人,但紧接着第二周就变成了两百个,第三周四百个,每个星期翻一番。为此,小米的新总部园区还制作了一个刻有100位最初论坛用户名字的雕塑。

核心种子用户对于产品具有较高的认同感和忠诚度,对于产品迅速迭代改进有更强的参与意愿,可以站在用户视角,为企业产品改进提供具有充分细节和需求针对性的反馈意见和建议;他们自身所具有的用户身份,也非常有利于他们通过口碑效应向周围的潜在用户进行产品的宣传和推广。

当企业从核心种子用户出发创生出社群之后,可以在更大规模上利用社群用户的反馈来改进产品。

小米雷军提到,小米社区每天有数百万人访问,提出各种关于操作系统的改进建议。例如有用户反馈因为工作要求手机要24小时开机,但晚上12点之后有电话打进来会影响休息,于是小米设置了VIP电话功能,限定只有VIP才可以24时都能打入电话。

来源 | 公众号随机行走的文字



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